LE MARKETING OLFACTIF - PARTIE 4

QUAND LES ENSEIGNES NOUS MENENT PAR LE BOUT DU NEZ

Rappelez-vous dans mes précédents articles, le pouvoir de l’odeur sur le comportement humain.


Le marketing sensoriel prend naissance dans les années 2000 et le marketing olfactif est la nouvelle stratégie qu’utilisent les sociétés pour se différencier.


Un petit rappel sur le marketing sensoriel. Il tente d’agir sur nos 5 sens – la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe – afin d’influencer notre comportement et d’achat. Il intervient sur 3 niveaux : 

• la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme ; 

• le niveau affectif en agissant sur l’humeur du client ;
• le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat. 

Le marketing olfactif s’applique aux points de vente, aux accueils et au sein de l’entreprise même. Il consiste à l’utilisation d’odeurs pour déclencher des émotions et de rendre plus agréable un lieu pour susciter un souvenir au sens commun de l’expression «la madeleine de Proust».

Mais concrètement, pourquoi le marketing olfactif est un outil complémentaire au marketing standard pour une marque, un produit ou une boutique, un accueil, des espaces de travail ?


Les pouvoirs du marketing olfactif


Le marketing olfactif va au-delà de la simple diffusion de fragrance. C’est l’art d’associer un parfum unique à la culture, l’image et la clientèle d’une entreprise ou d’une marque.


La bonne odeur développe le bien-être


Vous l’aurez compris, le marketing olfactif peut être utilisé dans des commerces, hôtels, bureaux, salles de sports, instituts de beauté et cabinets médicaux, etc... Ce sont autant d’endroits où il est essentiel de se sentir bien.

Cette odeur agréable permet d’accroître la satisfaction et le bien-être du client. 


Aux USA, Mattila & Wirtz ont effectué des tests, dans un magasin de cadeaux. Les diffusions d’une senteur relaxante et d’une senteur stimulante ont permis d’améliorer significativement le sentiment de satisfaction de la clientèle (respectivement de 3 et 7%) comparativement à l’absence de parfum.

La RATP, diffuse une odeur appelée «Madeleine», qui est sensée diminuer le sentiment d’insécurité des voyageurs.

Enfin, pour rappeler le luxe, les commerçants utilisent des odeurs de cuir ou de fleurs, tandis que pour susciter la gourmandise, ils diffusent plutôt des fragrances fruitées .

Tous ces exemples nous prouvent que les senteurs ont un réel pouvoir sur nos émotions.  En plus de l’agencement des magasins, la décoration, le choix de l’ambiance musicale, l’utilisation d’une fragrance en accord avec l’univers apporte un réel plus à l’expérience clients.


La bonne ambiance olfactive augmente les ventes


Stimuler l’odorat chez le consommateur va le conduire inconsciemment à une perte de notion du temps. Ce processus émotionnel permettra donc à la marque d’optimiser ses ventes tout en favorisant les achats d’impulsion.

Pour certains produits, l’odeur est un facteur décisionnaire dans l’acte d’achat, comme pour les produits d’hygiène et de beauté. Qui n’a jamais ouvert un shampoing ou un gel douche pour le sentir ?

Une expérience de diffusion d'odeurs fut menée par Hollywood Chewing-Gum dans les rayons de bonbons. L'utilisation d'un stop rayon olfactif provoqua une augmentation des ventes de 10 à 25 % des produits de la marque. La diffusion d'odeurs en lien avec les produits a permis d'attirer l'attention des clients.

En 2008, le grand magasin londonien Harrods a diffusé dans ses luxueux rayons douze parfums différents. Harrods était ainsi dans la droite ligne de son approche de la distribution. Selon Harrods, le magasin est tout autant un parc d’attraction commercial qu’un simple magasin. Sons, lumières, odeurs, sens du toucher, animations distrayantes... tout est fait pour que le visiteur s’oublie. Et de fait, cela fonctionne car Harrods détient le record du temps passé dans un magasin : 2h20 en moyenne ! 

Depuis, l’utilisation d’arômes dans le commerce pour mettre le client dans de bonnes dispositions s’est répandu. Une grande variété d’odeurs, parfois sans rapport avec le produit vendu, est testée. Des chercheurs ont démontré, en examinant les centres du plaisir par des scanners cérébraux, la remarquable capacité de certaines odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons, à dépenser davantage et à revenir plus souvent. 


La création de fragrance accroît la notoriété


Après avoir créé une ambiance olfactive de bien-être et de sécurité, puis augmenté ses ventes, le meilleur moyen de faire perdurer ses résultats positifs sur du long terme est de concevoir son propre parfum, sa propre identité : un «logolf» (contraction de  « logo olfactif »).


Certaines marques l’ont bien compris, tel qu’Abercrombie & Fitch, Bon point etc.


Chez Abercrombie, les vêtements et toute la boutique sont parfumés avec leur fragrance « Fierce ». Aux notes marines, de cachemire et de musc. Une senteur devenue un archétype des parfums masculins mondiaux.


Les signatures olfactives de ces différentes marques sont devenues tellement populaires que lorsqu’on les respire, on y associe immédiatement leur nom.

Le parfum fait alors partie intégrante de la marque, c’est encore une fois un moyen pour une entreprise de se différencier de ses concurrents et améliorer sa notoriété.


L’olfactif s’invite aussi dans le monde du spectacle avec, notamment, le groupe Indochine qui l’a expérimenté lors d’un concert.


Au sein de l’entreprise, elle accroît le bien-être : Les clés du bonheur au travail.


Mais désormais, les entreprises ne se contentent plus de parfumer les espaces ouverts au public, elles se mettent aussi à diffuser des odeurs dans les locaux destinés à leurs seuls collaborateurs.


Rien d'étonnant à cela, car de nombreux salariés pensent à prendre une bougie, un diffuseur d'huile essentielle ou bien de l'encens pour l'air ambiant, comme ils en ont l'habitude chez eux, afin de créer une atmosphère dans laquelle ils se sentent bien.


Les entreprises vont donc chercher les parfums qui rendent leurs espaces le plus accueillants possible tout en faisant consensus. Car la perception olfactive diffère en fonction des sensibilités individuelles, mais aussi de l'âge et du sexe. Les femmes sont ainsi plus réceptives aux odeurs. De fait, certaines fragrances sont systématiquement écartées. 

En revanche, les notes fruitées sont appréciées du plus grand nombre, notamment celles d'agrumes, à qui on attribue une image dynamisante. Rien de tel donc, pour accroître la concentration et l'implication des salariés.

Autre subtilité: faire varier le parfum en fonction des saisons. Les notes florales seront donc plus présentes au printemps, avec pourquoi pas du muguet pour le mois de mai.


De fines gouttelettes

Pour que cet air parfumé conserve sur le long terme ses bienfaits sur le bien-être du salarié, il ne faut pas qu'il soit diffusé à tout-va, au risque de devenir imperceptible.

On créé des nuages de parfums, qu'un salarié sentira en fonction des mouvements de l'air ou quand il se déplacera dans la pièce. Il se dira alors : « Tiens, ça sent bon ici ». Pour cela, on utilise la technologie de la nébulisation qui consiste à projeter des microparticules de parfums.

Selon la configuration des locaux, le système de parfum peut être directement intégré dans le système de climatisation ou bien par le biais de diffuseurs portables. 

De nouveaux enjeux se développent avec des odeurs adaptées selon les moments de la journée et déjà développé au Japon.