La révolution des business models

Pour survivre, ne vendez plus de produits ! L’économie rejoint l’écologie »

Le client ne veut plus consommer mais vivre des expériences. Pour les marques, cela signifie passer de la vente d’un bien à celle d’un usage. Toutes les entreprises ont l’œil rivé sur cette révolution annoncée des modes de consommation.

On assiste bien à l’émergence de l’économie de fonctionnalité qui consiste à remplacer la notion de vente du bien par celle de la vente de l’usage du bien, ce qui entraîne le découplage de la valeur ajoutée et de la consommation d’énergie et de matières premières

Décryptage sur les révolutions de l’expérience client

(Extrait de l’article du site http://lehub.laposte.fr).

Le 13 février 2018 au siège de Kering, François-Henri Pinault, le PDG, présente les résultats de son groupe pour 2017. « Une année phénoménale », dit-il. Et il dresse les perspectives pour la suite, indiquant qu’il travaille « sur des scénarios de rupture ». « On ne peut pas gérer un groupe comme le nôtre à court terme », souligne le PDG qui a mis en place une équipe innovation chargée de travailler sur différentes hypothèses.

« Nous regardons les modèles de ‘souscription’, explique le PDG. Je n’aime pas le mot ‘location’ car ce n’est pas exactement ça : il s’agit plutôt d’une sorte d’abonnement proposé sur certains types de produits. Cela existe aujourd’hui dans l’univers du mass-market. Cela n’existe pas dans un univers luxe. La question qui se pose, c’est ‘Est-ce qu’on peut amener ce modèle-là dans le luxe ? Et, si oui, qu’est-ce que cela veut dire ?’ Nous sommes en train de tester cela avec des partenariats extérieurs au groupe. »

Les consommateurs pourraient-ils vraiment, dans le futur, renoncer à la propriété de leurs meubles, de leur électroménager, de leurs vêtements, pour en devenir locataires ou abonnés ? Comme ils louent déjà un Vélib’ ou comme ils écoutent de la musique avec Deezer ou Spotify ? À en croire le dernier observatoire des consommations émergentes de l’ObSoCo, l’idée fait son chemin dans la population française : 77 % des sondés déclarent privilégier l’usage à la possession.

Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo, analyse plus avant les attentes des consommateurs, et leurs impacts sur la stratégie des marques. « Convaincre les gens de continuer à acheter toujours plus commence à buter sur des limites. Le champ de la relation doit se déplacer de l’avoir vers l’être », décrypte-t-il.

L’abonnement plutôt que l’acquisition- le modèle Netflix

Les experts sont nombreux à entrevoir la fin du business model traditionnel reposant sur la vente de biens. « Pour survivre, ne vendez plus de produits ! ». C’est le cri d’alarme qu’ont lancé deux économistes, en février dernier, dans la prestigieuse revue de management Harvard Business Review. Selon Nicolas Chanut, de la London School of Economics, et Albert Meige, directeur de la formation Executive d’HEC « Leading the digital transformation », les organisations industrielles doivent passer « de la commercialisation d’un produit à la commercialisation d’une fonction ».

L’entreprise fonctionnelle que prophétisent ces deux économistes « abandonne la commercialisation des produits en tant que telle, garde la propriété du bien qu’elle produit, et en vend l’usage ». Pour eux, trois tendances poussent à cette évolution : la « servicisation » (autrement dit, la volonté de vendre des services additionnels), la transformation digitale (qui place l’expérience client au cœur des stratégies), et la contrainte écologique : « Alors que les ressources naturelles se raréfient, la fonctionnalisation est un des moyens, pour une organisation, d’optimiser les ressources »

Les grandes marques suivent de près l’apparition de ces nouveaux business models car le retard peut coûter cher à rattraper.