Les critères de succès pour développer ses ventes sur les marchés publics

OSEZ LES MARCHES PUBLICS


La vision du développement des ventes sur les marchés publics est parfois très caricaturale et manichéenne. En effet, ce marché est perçu tour à tour avec les caractéristiques suivantes :

Marchés truqués (c’est joué d’avance !)

La réponse aux appels d’offres est très chronophage

Seul un prix cassé permet de gagner un appel d’offre.

Le corolaire de ce constat est que bon nombre de sociétés veulent répondre aux marchés publics uniquement sur opportunité (Ils oublient bien sûr de préciser que cela se fera sans préparation de leurs équipes !) et ensuite on verra … Cette maxime est très souvent prononcée par des dirigeants de PME ou même de plus grandes entreprises.

L’objectif de ce document est, sans tomber dans une naïveté béate, de rétablir l’équilibre et de proposer quelques axes de réflexions ou de remise en question de certaines de ces croyances ainsi que nos convictions.

Marchés truqués : Pour mémoire, les marchés publics sont régis par le code des marchés publics dont l’article 1 s’impose aux acheteurs publics : Liberté d’accès à la commande publique, Égalité de traitement et transparence des procédures.

Il convient donc de se poser la question : le marché est-il truqué ou bien les commerciaux de vos concurrents ont-ils réalisés un travail amont plus sérieux et plus complet ? Cela leur a-t-il permis de rassurer l’acheteur quant à la capacité de leur entreprise à fournir la meilleure solution ?

Sans une bonne préparation et sans travail amont, beaucoup d’appels d’offres vous paraitront très souvent truqués. Cela sans sous-estimer le paramètre humain et son biais dans le jugement des offres.

La réponse aux appels d’offre est très chronophage :

L’investissement dans les outils de réponse aux appels d’offres est certes important. Cependant le manque d’outil est lui est facteur de désorganisation et de démotivation de la force de vente. Cette dernière doit en effet engager les différents acteurs de l’entreprise sans préparation. La démotivation est consommée lorsque l’appel d’offre sera perdu par manque de professionnalisme de l’entreprise toute entière.

 

Le Prix

Le positionnement prix est très important dans les marchés publics, car il constitue un élément substantiel de l’offre du soumissionnaire et à ce titre il ne pourra en général pas être modifié ni négocié.

Le prix doit donc être votre juste prix avec une marge suffisante. C’est cependant les critères de jugement fournis dans le règlement de consultation qui vous permettront de vous faire une idée de l’importance du prix pour une consultation donnée. Encore une fois, le paramètre humain peut tout à fait jouer lors de l’analyse des offres.

Enfin, si vos commerciaux vous disent (de manière répétitive) que seul le prix va les faire gagner alors soit votre offre est une commodité et c’est donc vrai, soit ces commerciaux doivent être formés !

La tentation est ainsi grande de vouloir pénétrer le segment du marché public en ayant une stratégie ou un manque de stratégie qui se résume à dire que l’on répondra dès lors qu’une opportunité se présentera. Cette tentation est présente aussi bien au sein des PME qui n’ont pas toujours les moyens d’attaquer ce marché qu’au sein de certaines ETI qui s’inquiètent à juste titre des marges et du retour sur investissement.

 

FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS :  NOS CONVICTIONS

La commande publique représente en France environ 200 milliards d’euros soit 10% PIB de la France. Elle est régie par le code des marchés publics qui détaille leurs règles de passation, d’attribution et d’exécution. Notre conviction est que la stratégie de développement des entreprises implique d’avoir un objectif de prise de parts de marché sur les marchés publics car ces derniers :

  • Sont toujours payés
  • Sont très rémunérateurs
  • Apportent de solides références
  • Sont un gage de compétitivité pour l’entreprise
  • Permettent d’assurer un chiffre d’affaires complémentaire

Nous préconisons une approche où la préparation de l’entreprise toute entière est un préalable et un gage de succès dans la pénétration du secteur public.

Le segment du marché public doit être traité avec le même professionnalisme que les segments privés.

Les facteurs clés de succès qui nous paraissent essentiels au démarrage de la vente sur le secteur public sont les suivants :

  • Effectuer le ciblage de ses comptes publics ayant une appétence pour ses solutions.
  • Effectuer une segmentation des comptes avec en face une stratégie de pénétration adaptée et différenciée en fonction des typologies des différents pouvoirs adjudicateurs
  • Établir une organisation, des outils et des process adaptés au segment des marchés publics
  • Un packaging des offres adapté aux marchés publics
  • Une politique commerciale adaptée en termes de prix
  • Un kit administratif constamment mis à jour
  • Un kit commercial incluant mémoire technique standard
  • Un process de réponse et une procédure go non go adaptés à son entreprise et ses cibles publiques.
  • L’identification des durées de cycle de vente et la maturité du secteur public vis-à-vis de son offre et de sa technologie surtout si elle est nouvelle et en rupture avec celles utilisées dans les administrations. Il y a toujours un temps de retard dans l’appropriation des nouvelles technologies par le secteur public versus le secteur privé.
  • Profil des commerciaux (profil commerciaux identique à ceux du privé mais très rigoureux) – La formation des commerciaux (Fondamentaux, comment effectuer une réponse gagnante (mémoire technique) dématérialisation …) est indispensable !
  • La motivation des ingénieurs commerciaux dédiés aux marchés publics doit être favorisée par une reconnaissance de l’entreprise au même titre que leurs homologues commerciaux du segment privé avec un plan de commissionnement adapté. Cela passe aussi par la valorisation du travail de réponse aux appels d’offre qui doit être vue comme un véritable Acte de vente et non réduit au remplissage d’un document administratif.

POURSUIVONS LA CONVERSATION

 

Répondre à des appels d’offres est un moyen pour le chef d’entreprise d’accéder à des clients solvables et à des affaires de grandes tailles. La vente par appels d’offres nécessite du temps et une compétence dans ce domaine. Ces deux choses manquent souvent dans les entreprises. Le chef d’entreprise hésite à embaucher un spécialiste de ce domaine car il n’est pas certain que cette activité soit rentable

C’est pourquoi GM Conseil vous propose d’intervenir de manière très opérationnelle ;

Rejoignez-nous sur www.expertise-marchéspublics.fr  ou contactez-moi 

Auteur : Gilles Moulin

Email : gmoulin@expertise-marchespublics.fr

Gsm : 06 12 04 42 87

Consultant  Expert des marchés Publics –  Ancien Directeur Commercial marchés publics SFR.

Principales missions :

  • Mobiliser les entreprises et leurs collaborateurs autour des sujets clefs de la commande publique, du code des marchés publics et des actions commerciales gagnantes.
  • Accompagner les entreprises vers la réussite sur le secteur public par le biais de missions de conseils, de formations et de coachings.