Un mot vaut mille images, le saviez-vous?

On entend tellement souvent l’expression « Une image vaut mille mots » qu’on oublie que le mot vaut, lui, mille images. Depuis que le mot existe.

Quant au « bon » mot, c’est encore bien davantage...

Lorsque vous lisez un roman, un « film » se construit dans votre tête. Votre cerveau fertile imagine des personnages, des environnements, qui n’ont rien à voir avec ceux d’un autre lecteur. Ni en couleur ni en forme. Pour chaque mot, pour chaque lecteur, des représentations différentes selon leurs bagages de vie, leurs références. Des milliards de déclinaisons possibles.


Si je vous dis : « Je viens d’acheter une super voiture rouge ». Vous aurez peut-être pensé à une petite voiture électrique parce que vous êtes plutôt écolo, à une Formule 1 si vous êtes intrépide, à un tout terrain cubique pour accommoder matériel ou enfants selon que vous êtes bricoleur ou parent. Alors que moi, je pensais à une vieille voiture de collection. Rouge ? Super ? De quelle marque ? Votre cerveau a tout de suite répondu à l’appel. Une réponse personnalisée.

Vos messages clés vous distinguent-ils ?

En entreprise, l’importance de nos messages clés est capitale. Elle fera la différence entre un bruit inutile, ou un message qui s’ancrera, qui perdurera.

Prenons ces trois slogans. Que nous apprennent-ils ? Comment les interprétons-nous ?

L’ORÉAL : « Parce que je le vaux bien !»
  • Ici le « par ce que » ferme la porte à toute contestation.
  • Le « je » est une affirmation bien forte pour la femme française dans les années 70. Et le slogan a duré 40 ans !
  • Le « le » est extraordinaire. Vous pouvez imaginer ce que voulez !
  • Le « vaux » est inhabituel. On l’utilise plutôt pour de la marchandise. Pas pour soi-même. Je vaux… Très très fort.
  • « Bien » quoi ? Un rouge à lèvres à 7,95 $ ? Non, non. Je n’ai pas de valeur marchande. Je suis « bien » au-dessus de ça.
DESJARDINS : « Conjuguer avoirs et êtres »
  • Une banque. Une bande de calculateurs sans âme, nous disons-nous ! Voudront-ils me prêter ce dont j’ai besoin pour mon entreprise ? Pour acheter une maison ? Me comprendront-ils, moi qui suis une créative, une entrepreneure ?
  • Conjuguer, c’est la petite école, la base, le clan.
  • Avoir et être. Deux verbes aux antipodes du sens, mais aussi ceux avec lesquels on conjugue tous les autres.
  • Avoirs et êtres. L’argent et les personnes ne s’opposent pas ici. Ils sont égaux. On les accueille, ensemble.
FORD : « Ford, c’est fort ! »
  • Plus direct que ça, « tu meurs ! » C’est fort ! Solide. Durable. Rien à ajouter.
  • Que l’on souhaite acquérir une voiture, un camion, ou rien du tout, ça reste. Gravé dans la tête.

Et vous l’aurez remarqué, aucune image n’a encore été utile…

À la base, bien maîtriser le positionnement

Vous êtes au milieu de l’océan dans une embarcation à voiles et n’avez aucun repère visuel. Non seulement êtes-vous (très) mal pris, mais vous n’avez aucune idée de l’endroit où vous vous trouvez.

Ajoutons à cette vision d’horreur, une île au loin. Ça va déjà mieux. Vous ne savez toujours pas où vous êtes, mais vous vous sentez moins seul, vous avez un objectif : rejoindre cette terre coûte que coûte.

Enfin, chemin faisant, au-delà de l’île, vous découvrez une masse beaucoup plus grande. Un continent ?

Que se passe-t-il ? En navigation maritime on appelle ça la triangulation optique. Respirez : vous pouvez enfin vous situer.

Il en va de même de votre positionnement d’entreprise. Il faut trois repères. Le bateau c’est vous, votre entreprise. L’île, c’est celui auquel vous adressez vos services ou vos produits. Le continent, c’est l’industrie dans laquelle vous évoluez.


La recette rapide

Bref, bien avant de penser images, il vous faut :

  • Connaître votre industrie : rester à jour sur ce qui se passe.
  • Comprendre et nommer vos forces personnelles, celles de votre entreprise : vous en servir en tout temps.
  • Toucher le client par des valeurs fortes qui répondent sincèrement à la question « pourquoi fait-on ce que l’on fait? »

Et jeter sur papier toute cette réflexion.

C’est le début d’un bon plan de communication.

 

Bien sûr, maintenant, il faut trouver les « bons » mots

Ça demandera sans doute du temps. Mais une fois l’étape du questionnement franchie, les mots justes, les expressions fortes émergeront. Les langagiers sont là pour ça!

Bon vent!


Isabelle Quentin est maître-éditeur et experte-conseil en contenus de communication.


Photo Évelyne Deshaies, Tiré de Nature humaine, Jocelyn Pinet. Isabelle Quentin éditeur.